A McKinsey & Company acaba de publicar o State of the Consumer 2025, pesquisa realizada com mais de 25.000 consumidores em 18 mercados que respondem por cerca de 75% do PIB global. O estudo mapeia como os hábitos adquiridos durante a pandemia se consolidaram como comportamento permanente — e identifica cinco forças que vão moldar o consumo na segunda metade da década.
Para o setor de food service e varejo, os dados são diretos: o consumidor mudou, e o caminho de volta não existe.
O novo caminho de compra impulsionado pela tecnologia
Ferramentas digitais sempre influenciaram a jornada de compra. O que a pesquisa mostra agora é uma aceleração: as redes sociais se tornaram o canal mais relevante para a Geração Z em todas as etapas da decisão de compra, e os modelos de IA generativa começam a remodelar a forma como as pessoas pesquisam e escolhem produtos.
Os números são reveladores. Entre os consumidores da Geração Z:
- 28% já utilizam ferramentas de IA para compras (ante 16% dos baby boomers)
- 60% usam regularmente o "resumo de IA" no topo dos buscadores tradicionais (ante 29% dos baby boomers)
- 34% afirmam que as redes sociais têm papel decisivo no momento de compra (ante 16% dos baby boomers)
- 23% descobriram novas marcas pelas redes sociais — mais do que pela indicação de amigos e familiares (18%)
Mais tempo online, mais sozinho — e mais exigente
O consumidor de 2025 tem, em média, três horas a mais de tempo livre por semana do que em 2019. Mas aloca quase 90% desse tempo em atividades individuais: hobbies, compras online, redes sociais e exercícios. O tempo com amigos, família e atividades culturais presenciais cresceu em termos absolutos, mas caiu como proporção do total.
Essa dinâmica tem consequência direta para o food service: a participação do delivery no total de gastos com alimentação fora do lar saltou de 9% em 2019 para 21% em 2024, segundo dados da Euromonitor citados pela pesquisa. A tolerância para atrito e inconveniência continua caindo. Velocidade, confiabilidade e facilidade de devolução já são expectativas-base — não diferenciais.
Geração Z: a maior oportunidade — e o maior desafio
A pesquisa dedica atenção especial à Geração Z (nascidos entre 1996 e 2010), projetada para ser a geração mais numerosa e mais rica da história. Nos Estados Unidos, um consumidor de 25 anos da Geração Z tem renda domiciliar 50% superior à que os baby boomers tinham na mesma faixa etária. O gasto da geração cresce duas vezes mais rápido do que o das anteriores na mesma idade e deve superar o dos baby boomers globalmente até 2029.
Mas essa geração tem comportamentos que desafiam a lógica convencional:
- Prioriza segurança financeira como meta de vida, mas é a mais disposta a parcelar e a gastar acima do planejado
- Define identidade por conquistas profissionais e patrimônio, não por marcos de vida como casamento ou filhos
- Está mais preocupada com inflação do que as gerações anteriores — e continua gastando mesmo assim
- Paga prêmio por conveniência: usa serviços de delivery e entrega em maior proporção do que qualquer outra geração
Para marcas e operações de food service, o recado é claro: a Geração Z não quer apenas um produto. Quer uma experiência que considere digna de uma escolha consciente — e que ela reconheça como splurgeworthy (a palavra usada pela McKinsey para o que vale gastar mais).
Confiança: o paradoxo das redes sociais
Apesar de toda a influência digital, os consumidores ainda declaram que as redes sociais são sua fonte menos confiável no momento de decidir uma compra. As fontes mais confiáveis continuam sendo amigos e familiares.
O paradoxo é que as redes sociais são exatamente onde esses amigos e familiares se manifestam. A influência acontece de forma indireta — e por isso é mais difícil de mensurar e mais poderosa do que aparenta. Vale notar: a Geração Z apresenta níveis de confiança menores do que os baby boomers em praticamente todos os canais digitais, incluindo IA e redes sociais — o que torna autenticidade e consistência de mensagem ainda mais críticas para quem quer alcançar esse público.
O que isso significa para operadores e revendas
Os dados da McKinsey traçam um perfil de consumidor que não voltará ao comportamento pré-pandemia. Para o food service, cinco implicações práticas se destacam:
1. Delivery não é tendência — é infraestrutura. Com 21% do gasto em alimentação fora do lar já migrando para entrega, operações que ainda tratam o delivery como canal secundário estão correndo risco estrutural.
2. A jornada de descoberta mudou de lugar. Quase um terço dos consumidores pesquisa produtos nas redes sociais antes de comprar. Para restaurantes e bares, presença digital ativa deixou de ser marketing e passou a ser operação.
3. A Geração Z vai definir o padrão. O que ela exige hoje — conveniência, velocidade, autenticidade, experiência — será o padrão para todas as gerações em breve. Adaptar-se agora é mais barato do que adaptar-se tarde.
4. IA como ferramenta, não como ameaça. Consumidores já usam IA para tomar decisões de compra. Operações que entenderem como aparecer nesses novos canais de busca terão vantagem competitiva relevante nos próximos anos.
5. Tecnologia é o elo entre tudo isso. Gestão integrada, delivery conectado, dados de comportamento e automação do PDV não são mais opcionais para quem quer competir com previsibilidade.
Fonte: McKinsey & Company — State of the Consumer 2025 — publicado em junho de 2025. Cobertura em português: Canal Restaurante — 24/06/2026.
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